摘要：从某种意义上，这个财报季可以称作是史上最艰难的周期，疫情带来的无差别打击，企业的无奈都写在一张张财报中。市场不再奢望一份漂亮的财报，疫情期间能够独善其身，已经实属不易。凡事也总有例外，4月底，多家知名酒企相继发布了新一期业绩，逆势增长是最直...
从某种意义上，这个财报季可以称作是史上最艰难的周期，疫情带来的无差别打击，企业的无奈都写在一张张财报中。市场不再奢望一份漂亮的财报，疫情期间能够独善其身，已经实属不易。
凡事也总有例外，4月底，多家知名酒企相继发布了新一期业绩，逆势增长是最直观的感受。4月27日，山西汾酒发布了2019年全年及2020年第一季度业绩，报告显示，2019年，公司实现营收118.80亿元，同比增长25.79%；实现归属于上市公司股东的净利润19.39亿元，同比增长28.63%。2020年第一季度，公司实现营收41.4亿元，同比增长1.71%；净利润12.25亿元，同比增长39.36%。财报发布后，山西汾酒计划每10股派发现金红利9元（含税）按总股本计算，总金额高达7.84亿元。
正式跨入百亿俱乐部，大力度分红，面对疫情仍明确提出了2020年营收增速达20%的目标，展现了山西汾酒对经营的巨大信心。这为处于复苏中的白酒行业释放了强有力的信号。业绩大增背后，山西汾酒增长的逻辑是什么？哪些关键经营指标起到了作用？随着疫情的逐渐平息，山西汾酒还将呈现怎样的发展？
中高端占比提升，利润强势增长
2019年全年，山西汾酒的盈利能力大幅提升。最直观的当属净资产收益率（ROE），山西汾酒在2019的ROE为27.42%，创造了2013年以来的最高值。在ROE背后，山西汾酒在2019年的毛利率高达71.92%，比2018年提升5.71个百分点。净利率17.29%，比2018年提升0.66%。
盈利能力在2020年第一季度得到了延续，山西汾酒的ROE为14.86%，比去年同期增加2.18%。一季度最为亮眼的当属净利润的变化。山西汾酒不但实现了同比39.36%的同比增长，净利率也相应的提升了6.58%。盈利方面的相关数据充分体现了山西汾酒盈利能力的提升，这也就解释了为何疫情之下山西汾酒依然能持续创造利润。
当然，需要进一步讨论的是，为何山西汾酒盈利能力能够持续提升。有说法称，山西汾酒靠增加预收账款（合同负债）的方式提前预支营收和利润，原因是山西汾酒2019年年末的预收账款比年初增加了70.83%。但需要看到的是，在第一季度，预收账款比2019年末减少了43.27%，仍然实现了利润的大增，预收账款的增加并不是利润增长的原因。
但是预收账款确实可以说明一定的问题。通常来说，企业在产业链的话语权可以通过预收账款和应付账款来体现，如果企业这两项数据提升（在合理范围内），通常意味着企业的产品受到追捧，在市场中处于供不应求的状态。那么，山西汾酒是否如此？
结合营收的构成可以大致了解其中的奥秘。在年报中，山西汾酒披露，以青花汾酒系列、巴拿马金奖系列、老白汾酒系列、普通汾酒系列为代表的汾酒收入首次突破百亿大关，同比增长27.65%至102.97亿元，占公司营业收入的87.67%。产量、销量分别增长58.49%、21.55%。与此同时，中高端结构的转型也在持续推进，销售占比达到60%以上。
2019年，山西汾酒提出汾酒2020年“4421”发展目标，其中的“2”便是优化产品结构、优化市场布局，汾酒计划将中高端产品销售占比要从40%提高到70%以上。明显，从年报来看，山西汾酒完成这个目标指日可待。中高端的提升才是汾酒盈利能力提升的根本原因。中高端酒产品客单价高、拥有更高的毛利率，以主打产品汾酒为例，其毛利率提高了2.66个百分点，达到75.8%。这最终带来了整体利润水平的改善。
总结来看，专注于中高端，让山西汾酒整体的营收和盈利结构出现了明显的改善，也让山西汾酒在疫情冲击的情况下仍然能够维持较高的盈利能力。随着中高端酒比重的逐渐提升，山西汾酒在利润层面大概率还会延续这样的强势状态。
省外销售收入首次超过省内全国性酒企当立
需要看到的是，盈利能力提升同时，山西汾酒的规模增长同样非常强势。2019年，山西汾酒实现营收118.80亿元，同比增长25.79%，成功跨入百亿俱乐部。2020年第一季度，公司实现营收41.4亿元，同比增长1.71%。在2020年疫情的普遍冲击下依然呈现正向的增长。稳健的增长态势在当下十分难能可贵。
中高端酒比例增长、产品影响力提升可以解释营收增长的原因，可关键问题在于，中高端酒能够呈现快速增长的状态。这是山西汾酒业绩增长的底层原因。
归根结底，营收增长在于战略，山西汾酒将触角延伸到了全国，为产品建立了全国性的影响。2019年，山西汾酒确立了“13313”的区域拓展战略，所谓“13313”，是指以山西为大本营，京津冀、豫鲁以及陕蒙为三大重点板块，华东、两湖、东南三小市场板块，由13个省外市场组成的格局。通过对重点市场筛选打造，山西逐步形成点状布局、梯度推进、局部突破的市场新格局。
战略所呈现的最突出成效是省外市场表现亮眼。财报显示，2019年山西汾酒在省外实现销售收入59.6亿元，占比50.75%；省内销售收入57.85亿元，占比49.25%。这是山西汾酒历史上首次出现省外收入超过省内收入。从区域性企业到全国性企业，山西汾酒不只是打造了优质的产品，更重要的是为产品创造了更大的市场。从市场上头部酒企来看，也只有真正走向全国，才能获得更大的市场，取得更快的增长。
从目前来看，逐步走出陕西省，走向全国的山西汾酒创造了更广阔的的市场空间。随着省外销售收入的不断增长，山西汾酒正在迈入快速的增长通道。这保证其在疫情冲击之下仍然有足够强的势能继续延续增长的状态。
直销、电商渠道大增 “酒香飘出巷子”
省外市场为山西汾酒带来了更大的机会，当然也需要看到的是，在酒香也怕巷子深的时代，能够把酒卖出去更为艰难。在全国市场，山西汾酒面临的是全国各地的巨头竞争，渠道拓展既重要又有挑战性。
从财报来看，山西汾酒很好地开辟出了营销路径。2019年，山西汾酒在直销渠道销售收入为13.88亿元，同比增长257.42%；电商渠道销售收入为2.91亿元，同比增长57.65%。可以看出，直销渠道正在取得成效，呈现高速增长；而电商渠道则逐渐发酵，成为关键的一环。
渠道方面的成绩同样源于经营层面的管理优化。山西汾酒建立了“线上+线下，店内+店外”的营销模式，公司对全系列产品实行销售配额制管理，实行精细化分级管理。同时，山西汾酒加强了传统渠道的数字化转型，全面升级渠道的把控能力，提升渠道效率。2019年，山西汾酒在全国市场的可控终端网点数量突破 70万家，电商渠道全年累计粉丝达到302.79万人，较上年同期增长321.71%。
梳理山西汾酒业绩增长的脉络，在产品层面，中高端的持续打造，让山西汾酒的产品力不断提升，由此提升了毛利率，提高了盈利水平。与此同时，在经营层面，全国化的战略开启了更广阔的的市场，优质的产品凭借高效的渠道，迅速在全国范围内取得突破。从市场到产品，再到渠道，山西汾酒打通了业绩增长的通路，最终带来了整体财报的逆势增长。
当前，行业最艰难的时刻亦是良币驱逐劣币的洗牌周期，此时山西汾酒取得了逆势增长，中高端产品线获得了更广泛的市场追捧。为接下来的市场拓展打下了基础。随着疫情的逐渐平息，复工复产、消费恢复，山西汾酒的增长预期将更加积极。高分红、业绩维持20%的增长目标，这些都是源于当前山西汾酒对增长的充足信心。展望未来，延续高增长也许将会成为山西汾酒的常态。
本文源自蓝鲸财经
