摘要：今年7月国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款 ”一夜爆红。其单个门店单天销售额较平时呈爆发式增长多款产品卖断货。时隔100多天，热度消散，鸿星尔克又面临着怎样的境遇？近日，记者探访多家鸿星尔克门店发现，“ 野性消费者 ”已趋于...
今年7月
国产运动品牌鸿星尔克
向河南特大暴雨灾区
“破产式捐款 ”一夜爆红。
其单个门店单天销售额较平时呈爆发式增长
多款产品卖断货。
时隔100多天，热度消散，
鸿星尔克又面临着怎样的境遇？
近日，记者探访多家鸿星尔克门店发现，“ 野性消费者 ”已趋于理性，门店客流量大幅减少。而在线上，近一个多月来，其抖音粉丝量也直线下降。在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。
消费者回归理性
11月5日和6日，记者探访武汉汉口后湖和武昌徐东的两家鸿星尔克门店发现，除少数鞋类断码外，在售商品种类齐全，但进店的顾客并不多。有的门店，甚至半小时内仅一名顾客进店，逛了一圈后，并未产生购买行为。
销售人员告诉记者，在“一夜爆火”后，门店确实迎来了一段时间的异常忙碌期，大约一个月后，这种情况逐渐减轻，慢慢地，来选购的顾客确实减少了。
“一开始就想过会有这种情况，很正常，不可能一直像那段时间那么火！”销售人员表示。
今年7月23日，鸿星尔克因在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。
当日，鸿星尔克打破多项销售纪录，许多产品一度脱销。
隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500元付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光” 等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们 “理性消费 ”。
线上平台：不少粉丝取消关注
不仅在线下，线上平台亦是如此。
7日晚7时，记者看到，鸿星尔克官方旗舰店抖音账号正在直播带货，抖音粉丝为1452.8万人。
据统计，在过去30天里，平均一天有将近一万人取关。
除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。
此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。
根据慧科讯业舆情监测的数据显示，今年7月到10月监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。
从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在10月11日达到传播峰值，此时正是鸿星尔克捐赠2000万物资驰援山西引发热议的时候，但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。
粉丝购买率低
近一个月直播销售额仅李宁1/6
尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。
飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。
不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。
鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比
此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。
在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。
而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：
李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；
特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率增加1.3个百分点至41.8％；
361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9％；
安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。
鸿星尔克自2020年退市后，财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看，其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元，其中2020年上半年营收仅28.43亿，对比同期国货运动大牌的业绩，不及李宁的1/5，也不及安踏的1/10。
鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。记者注意到，截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。
业内分析人士认为，显然，企业慈善对品牌美誉度的短期作用不应被夸大，因为企业慈善注重的是品牌培育长期效应。如今的鸿星尔克与前段时间的爆火相比清冷了不少，但也不必对其求全责备。
“如今的鸿星尔克真正要做的，是要改变传统的观念，与时俱进地打造最新的流行理念，不断地创新才是留住粉丝最根本的利器。”该人士表示，希望诸如鸿星尔克之类的国货品牌，能突破目前的困境，前途越来越好。
来源：三峡晚报综合极目新闻、红星新闻
